Классический скрытый чемпион — это однопродуктовая, монорыночная компания. Одним из наиболее серьезных выводов нашего первого исследования десятилетней давности стало выявление стремления скрытых чемпионов сужать свое определение рынка. Оно выражалось в том, что их рынки оказались относительно маленькими. Средняя величина рынка скрытого чемпиона в мировом масштабе составила тогда, по нашим оценкам, 489 млн дол. США1. Сегодняшняя цифра, составляющая 1,1 млрд дол., превышает это значение в 2,2 раза. За последние десять лет типичный размер мирового рынка, на котором действует скрытый чемпион, увеличился в той же пропорции, что и выручка скрытых чемпионов. К слову, идеи малого бизнеса Вы можете позаимствовать на нашем сайте!
Диаграмма рис. 3.1 отражает распределение скрытых чемпионов в зависимости от размеров обслуживаемых ими мировых рынков. По грубым оценкам, четверть компаний (точнее, 26,0%) функционирует на рынках емкостью менее чем 400 млн дот . США, т.е. в узкоспециализированных рыночных нишах. Напротив, почти пятая их часть (точнее, 19,8%) функционирует на рынках емкостью более 4 млрд дел. Даже такие рынки относительно невелики по сравнению с рынками автомобилей или телекоммуникаций, что неудивительно, так как скрытые чемпионы обычно работают на небольших рынках. Для более мелких фирм это верно без всяких оговорок, но это же в значительной мере справедливо и в отношении крупных скрытых чемпионов.
Сравнение нынешней ситуации с положением дел в 1990-е гг. показывает удивительно сильное снижение доли маленьких рынков, обслуживаемых скрытыми чемпионами. Тогда более 50% мировых рынков, где работали скрытые чемпионы, имели емкость меньше 400 млн дол. США, сегодня такие размеры имеют только 26% рынков скрытых чемпионов. Почти 80% респондентов высказали мнение, что их рынки выросли, и 42,1% даже утверждали, что рост был очень значительным. Однако 9% отмечали стагнацию своих рынков и 21% указывали на то, что размер рынка сегодня меньше, чем десять лет назад Следовательно, необходимо дифференцированное рассмотрение. Несмотря на интенсивность общего роста мировых рынков, даже без учета Индии и Китая, есть и сужающиеся сегменты тех рынков, где функционируют скрытые чемпионы, что, собственно, обычно для любой динамично развивающейся экономики.
В ходе глубинных интервью мы многократно убеждались, что определить границы рынка и оценить размер рынка исключительно трудно. Это может быть продемонстрировано на нашем личном опыте. Знает ли Simon-Kucher (т.е. фирма автора книги. — Прим ред.), лидирующая мировая компания в области ценового консалтинга, как изменится размер рынка услуг ценового консалтинга в мире? Конечно, нет, и никто в мире не знает этого. По-
Подход «определению рынка, предложенный Левиттом, основан на нуждах потребителя или сферах применения. Так, оставаясь в рамках нашего примера, можно сказать, что для производителя посудомоечных машин применение-ориентированным (needs-oriented) определением рынка было бы. «Наш бизнес — чистая посуда». В дополнение рынки могут быть определены по отношению к потребителям или целевым группам. Применительно к нашему примеру это было бы следующее определение. «Мы снабжаем отели и рестораны системами для мытья посуды».
К примеру, Сейчи Хирата (Seiichi Hirata), исполнительный директор Brother, дал очень верное определение рынка применительно к своей целевой группе. «Наша основная целевая группа — это сегмент малых офисов, домашних офисов, малых и средних по размеру компаний. Мы знаем этот бизнес очень хорошо и фокусируемся на нем. Наши соперники покрывают все сегменты. Мы — нет!» Благодаря узкому определению рынка компания Brother со своим офисным оборудованием достигла рыночного лидерства на этом сегменте1.
Общая сумма ответов, отраженных на рис. 3.2, превышает 100%, а точнее достигает, 220%. Это показывает, что скрытые чемпионы используют не один критерий при определении своего рынка, но в среднем 2,2 критерия. Их определение рынка не одномерное, а многомерное.
Netstal — ведущая компания по производству машин для литья под давлением пластиковых изделий1 — специализируется на рынке:
- [оборудования для литья] ПЭТ-бутылок (применение);
- преимущественно для компаний, производящих напитки (группа потребителей);
- только относительно дорогостоящих машин (ценовой уровень);
- с соответствующим высоким качеством работы (качество)
В данном случае в определение рынка входят все критерии, кроме региона Этот пример показывает, насколько многокомпонентным может быть определение рынка и как активно и целенаправленно типичный скрытый чемпион определяет свой рынок, чтобы захватить на нем господствующие позиции. На сложном рынке, таком как рынок машин для литья под давлением пластиковых изделий, нет места «обычному» лидерству на рынке, такому как имеет компания Microsoft в стандартном программном обеспечении для ПК. Фрагментированный, гетерогенный рынок и задача достижения на нем лидерства требуют дифференцированного определения рынков и их границ.
